In de keuken met… Ron Simpson (the Avocado Show)

Ron Simpson van The Avocado Show

Ik leerde Ron Simpson kennen tijdens de Open Sessies van Coca Cola vorig jaar. Een man met een mening. Daar hou ik wel van. Ron kwam ik daarna vaker tegen en ik bedacht dat het tijd werd om mijn aannames over The Avocado Show maar eens gewoon bij hem te toetsen.

The Avocado show in Amsterdam

Voor het eerst dus op bezoek bij The Avocado show. En ook in de rij, want Ron was al binnen en voor je dat tegen het personeel kunt vertellen moet je ook gewoon even wachten, net als de rest.

Maar eenmaal binnen was er alle tijd. Om te praten over zijn concept, wel of geen liefdeloos eten én over wat Ron – behalve avocado’s – nog meer eet en onderneemt. Een super leuk gesprek met een fascinerend mens in deze editie van In de keuken met..

Achtergrond Ron Simpson

Ron is, voor hij met The Avocado show begint, al jaren ondernemer. Hij bedenkt concepten, maakt social media content, doet marketing. In het begin in de wereld van muziek, hij organiseert evenementen, maar werkt ook voor grote merken zoals Bacardi en Red Bull.

Later komen daar een agentschap en management bureau bij. Het op een toffe manier in de markt zetten van mensen en merken is naar zijn eigen zeggen zijn core business. “Maar mijn hart moet wel sneller gaan kloppen van hetgeen ik doe.”

Liefde voor eten

 “Als artiest (Ron was/is DJ) vloog ik als jong ventje over de hele wereld en at overal waar het eten oorspronkelijk vandaan kwam. Dus ik at geen Japans bij de Japanner, maar ik at het letterlijk in Japan. Idem voor Chinees, Indisch eten, enzovoort. Ik kreeg de cultuur, de smaken, en alles in zijn pure vorm mee. Daar word je als jong jochie best verwend van. In de goede zin van het woord.

Niet alleen hou ik van eten, maar ik hou ook van de verhalen erachter. Waar komt het vandaan, waarom vinden mensen iets leuk/lekker. Als ik na mijn reizen vertelde over waar ik was geweest ging het eigenlijk altijd om wat ik had gezien, wie ik had ontmoet én wat ik heb gegeten.”

Hoe belandt hij in de foodwereld vraag ik hem. “We (Ron en zakenpartner Julien Zaal) wilden iets creëren dat, in tegenstelling bijvoorbeeld tot evenementen, langer zou bestaan dan een dag. Dat het iets met eten zou worden was al snel duidelijk. Want ik hou van eten.

Het moest iets moderns zijn, iets waar ik zelf zou willen eten maar het moest, naast er mooi uitzien, ook van topkwaliteit zijn. Dat is de basis. Daar was ook geen discussie over mogelijk.”

The Avocado show

“Het idee voor The Avocado Show kwam omdat ik zag dat mensen bezig waren met gezonder eten, maar ik zag ook de neiging naar comfort food. Hoe je je voelt bepaalt nog steeds grotendeels wat je eet. Ik wist dat ik het concept lekker qua eten wilde krijgen (hiervoor wordt o.a. samengewerkt met chef Jaimie van Heije), maar ik vond ook dat het er mooi moest uitzien.

En niet te vergeten, hoe vertel je het verhaal. De avocado heeft fans, wereldwijd. Dat verhaal, naast al die andere elementen moest terug komen in The Avocado Show.”

Naar de oorsprong van de avocado

Ron doet dingen niet zomaar, dat is me inmiddels wel duidelijk geworden. Recentelijk ging hij op reis, en op zoek naar de oorsprong van de avocado’s. Hoe gaan producenten ermee om, wat is er nodig voor het laten groeien van avocado’s. Duurzaamheid werd een thema.

Ron; “De hype rondom avocado’s gaat misschien wel weg, maar de avocado blijft een plekje houden in onze eetcultuur. Daar ben ik van overtuigd. Het zoeken naar hoe er duurzaam wordt omgegaan met avocado’s is persoonlijke nieuwsgierigheid. Ik kreeg namelijk vragen die ik niet direct kon beantwoorden.

De antwoorden die ik kreeg als ik er naar vroeg of die ik online vond klopte vaak niet. Er werd ook gewoon keihard over gelogen. Dat trek ik niet. De grootste vragen over water, duurzaamheid, mensen die er werken en de toekomst ervan heb ik meegenomen in mijn onderzoek. Onze leverancier (Eat Me) had er al wel een filmpje over gemaakt, maar het wordt al gauw saai en dan zappen we weer door.

Dit keer ging ik om ze te helpen met hun eigen verhaal, maar vooral voor onze eigen versie. Zij hebben alle deuren open gezet voor ons, dat vind ik echt heel bijzonder. In de docu gaat Ron met 5 vragen op pad en stelt ze, zoals hij zelf zegt “als een dummy” aan de mensen die er antwoord op kunnen geven. Heel plat “hoe zit het met water?” en als het antwoord dan te ingewikkeld wordt, terug naar de basis “ja ok, maar hoe zit het met het water? “.

Ron: “Het is een vreselijk complex verhaal, maar juist daarom moet het beeldmateriaal kloppen anders haak je af.” Het is een docu geworden die in twee delen uitgebracht gaat worden. Een korte versie van 10 minuten is binnenkort al klaar. De uitgebreide versie is einde van het jaar te bewonderen. Daar staan nog wat opnames voor gepland.

Challenge van aannames

Als ik Ron vraag of mijn aanname dat er geen liefde in de kaart zit klopt is hij resoluut “Da’s gelul! Wij hebben een moeilijke taak, want we willen dat iedereen die hier komt eten met een lach naar buiten gaat. En dat in een zaak waar iedereen een mening over heeft, met een product waar iedereen fan van is.

Het moet snel op tafel staan, wat best lastig is want veel van onze gerechten zijn handwerk, en het moet ook nog eens betaalbaar zijn. Ja, het moet mooi zijn, want dat is onze USP, maar het moet ook gewoon heel lekker zijn.”

Instagrammable eten

“Het is een bijwerking van wat we doen. Ik wil dat jij er van onder de indruk bent. En als jij daarna anderen ‘impressed’ met een foto ervan, prima. En tuurlijk maken we daar gebruik van. Maar als jij er niet in de basis blij van wordt, dan hebben we het niet goed gedaan.”

Niet reserveren

“Je kunt bij ons niet reserveren omdat we anders gewoon teveel mensen moeten teleurstellen. Voor we open gingen kregen we al dagelijks 300 verzoeken van mensen die wilden reserveren. Die moesten we, omdat we nog niet open waren, iedere dag weer teleurstellen. Dat is niet tof.

We hebben maar 45 couverts. Als we wel zouden werken met reserveringen zou ik iedereen die hier langskomt alsnog weg moeten sturen, want dat zouden we maanden vooruit vol zitten. Dat willen we niet.

Dus kun je van 9u tot 17u langskomen en kan iedereen komen eten die dat wil. En dat je daarvoor moet wachten gaat niet om geld, het is niet voor de hype, ik wil gewoon geen nee hoeven zeggen als je komt. That’s it.”

Thuis en buitenshuis eten

Ron’s vader is Engels, zijn moeder komt uit Israël. “Het Midden-Oosten is qua eten heel vers hoewel het veelal koude gerechten zijn, maar mijn moeder was – net als mijn vader – niet erg bezig met eten. Het was lekker wat we aten, maar niet heel inspirerend. Mijn liefde voor eten is volgens mij dan ook ontstaan door het gebrek aan bijzonder eten vroeger. Als ik sommige gerechten dan op de tv zag prikte ik er in mijn gedachten met mijn vork naar hahaha. (lacht) “

Ron eet tegenwoordig eigenlijk weinig thuis. “Ik leef buitenshuis, maar áls ik thuis eet eten we alles erop en eraan. Ik heb een geweldige vriendin, maar koken is aan haar nog niet besteed. Ik kook dan. Dat kan overigens alles zijn. Ik eet redelijk divers, steeds meer vis en steeds minder vlees, veel meer groenten. Ik ben redelijk autodidact in alles, dus ook in koken. Internet is daarin mijn beste vriend, ik vond alles erop wat ik nodig had om goed te leren koken.”

Budget

“De sky is the limit als het op eten aan komt. Voor zowel thuis eten, als uit eten. Ik weet hoe dat klinkt en ik realiseer me dat dat heel luxe is, maar het is ook weer niet budget gedreven. Ik vind het net zo tof om iets lekkers te eten wat maar € 8,- kost, dan wanneer ik iets met bladgoud bestel. Ik wil alles geprobeerd hebben. Dus kijk ik niet naar de prijs, maar of ik het wil eten. Als ik in een goede bui ben eet ik alles. Heb ik een slecht humeur, dan wil ik comfort food. Ik hou stiekem echt van zwaar eten, room, kaas, zoet, vlees, dat werk.”

Boodschappen

“Boodschappen doe ik het liefst waar ik het lekkerste kan vinden – kaas bij de kaasboer, omdat ze daar nou eenmaal de lekkerste kaas hebben. Mensen die ergens werken, maken ook het verschil. Dat kan echt een reden zijn om ergens naar terug te gaan. Maar ik ben meestal van het gemak, als iets in de buurt is en het is goed, dan haal ik het daar.”

Waarvoor mag je Ron wakker maken?

“Truffel! In alle vormen denkbaar. Ik heb het in huis. Ik vind het lekker in alles. Al zou je truffel op een stoeptegel smeren, ik zou het eten!”

Mono restaurants

“Ik hou ervan als je precies weet WAT je WAAR moet halen. Dus waarom niet een restaurant dat heel goed is in één ding? Op de Vijzelstraat zit een Ramentent, de service sucks, de zaak ziet er niet echt uit maar hun Ramen is fan-tas-tisch.”

Dilemma’s

Zoet of hartig                 
“Honderdduizend procent zoet! Zoet uit de Kantonese keuken is insane, dan kun je me opvegen. Maar toetjes vind ik ook fantastisch. Goeie zoete aardappel, mijn hemel! Ik ben echt een zoetekauw. Het hoeft niet veel te zijn om er heel gelukkig van te worden.”

Vlees of vis                     
“Toch vlees. Vis vind ik warm niet zo boeiend, rauw wel. Ik ben nog nooit wakker geworden dat ik dacht ik wil nú vis, dat heb ik wel met steaks gehad. Schelp & schaaldieren daarentegen word ik wel weer blij van. Dat ik vlees zo lekker vind vind ik ook weer lastig, want ik zie de discussie, ik weet wat er speelt, ik hou van dieren. Daar heb ik intern wel conflict over. Dus ik eet het zeker minder. Zinloos vlees eet ik niet meer, ik eet ook niet meer drie keer per dag vlees, ik eet vaker plantaardig.”

Groente of fruit             
“Groente, maar met moeite. Ik ben altijd een fruitjongen geweest. Fruit kun je zo eten, zoals het is. Maar met groente kun je koken.”

Koffie of thee                 
“Thee. Ik dronk vroeger truttenkoffie zoals frappuccino’s enzo, maar thee drink ik nu puur.”

Favoriete drankje          
“Champagne, als het op alcoholische drankjes aankomt, maar non alcoholisch een Pelligrino Limonata (Italiaanse frisdrank). Wauw. Ik heb alle versies geproefd, maar zoals de citroenversie is er geen ander.”

Altijd in de koelkast
“Er liggen eigenlijk alleen maar drankjes in de koelkast. Ik eet zo weinig thuis, dat als ik kook ik het dezelfde dag koop als dat het opgaat.”

Ultieme dinnerparty

“Ik heb ooit mijn ultieme diner gegeven, maar als ik ook overleden mensen mag uitnodigen wordt het wel echt awesome (lacht). Ik zou willen dat we een diner kunnen geven dat volledig plantaardig is en dat dan iedereen onder de indruk is.

“Mijn gasten? Dan is als eerste Steven Hawkins erbij. Hij is de slimste man die er is en hij was zó grappig. Michael Jackson in zijn goede dagen is er, Tupac ook, Morgan Freeman, om te speechen. David Attenborough mag de narrator zijn. Elon Musk, Kanye West, Oprah Winfrey, Barak Obama.

Obama is misschien wel de leukste en meest integere persoon die zó bekend is. Ik vind hem zo menselijk. Oprah omdat a) een vrouw altijd een goede tafelgast is, maar b) mijn hemel wát een vrouw. Wat een imperium heeft die gebouwd.

Oh en Mohammed Ali is er ook. En Nelson Mandela, om te leren over vergiffenis. Tot zover de celebrities. En als het gaat om de mensen dicht bij mij, dan kan dat echt iedereen zijn die om mij heen is. Als je namelijk niet leuk bent ben je niet in mijn buurt. Mensen zijn een rode draad in mijn leven, zonder hen is er niks.”

In de keuken met…

Eerdere interviews in deze reeks waren o.a. met Janny van der Heijden, CityGuys, Yvette van Boven. Je kunt ze hier allemaal teruglezen.

Gepubliceerd op 29 april 2018